美国商标异议制度介绍

 一、美国商标异议概况:

美国商标异议既可以针对商标申请中的部分商品/服务,也可以针对全部商品/服务。即使异议不成立或者撤销异议了,也会延迟申请商标的获得注册时间。也可对集体商标、证明商标提出异议。异议人对异议理由负举证责任。由于美国采用“使用在先”原则,因此对商标权利发生冲突时,使用在先的商标优先获得商标权。对于马德里国际注册指定美国的商标,也可以提出异议;实质性审查在异议之前,被异议后不能再进行实质性审查。

  二、美国商标异议理由:

1、相对理由:在先权利,在先申请/注册商标或在先使用但未注册商标;

2、绝对理由:不正当注册、描述性商标或带有欺骗性;

3、依据巴黎公约,对驰名商标的保护条款;

4、代理人/代表人抢注;

5、已注册的企业名称;

6、国家名称、非政府间组织徽章、官方标记;

7、违反国家政策或道德原则;

8、其他理由:商标淡化,侵犯他人姓名权、肖像权、版权等其它权利的。

  三、美国商标异议期限:

异议应在公告之日起30日内提出;经异议人申请,可以延长异议期限,申请延期不需要征得被异议人的同意。在没有经过商标申请人同意的前提下,异议期限可以延长90天(可以分两次申请:先延长30天,再延长60天;也可以一次性申请延长90天);此外,若获得商标申请人的同意,异议期限还可以再延长60天。因此,加上原本的异议期,提交异议申请的最长期限为180天。

  四、美国商标异议的资格:

任何认为其权利将受到损害的自然人/法人,其中包括:

在先权利人;

未经转让备案的在先权利的受让人;

未经许可备案的在先权利的被许可人;

在先权利是指:美国注册商标、美国申请中的商标、马德里指定美国商标、美国使用但未注册的商标。

  五、异议申请需要的材料:

被异议商标的情况以及异议理由书

六、异议所需时间:

美国商标异议制度较为复杂,整个异议程序大约需要2-5年时间。

  七、异议审理机构:

美国的异议审理由美国专利商标局商标审判与上诉委员会负责。

  八、异议具体程序:

1、异议申请阶段:

异议人在公告期30天内向美国专利商标局商标审判与上诉委员会提出异议申请并提交异议理由,异议时间可延期两次(详见第三条:异议期限);

2、官方受理阶段:

若异议申请符合形式要求,官方将异议通知书下发给被异议人;

3、异议通知阶段:

被异议人接到异议通知后有如下两种选择:

1)、不予答辩。后果:官方将视被异议商标申请人自动放弃商标权,被异议商标申请将被裁定无效。

2)、予以答辩。在接到答辩通知40天内对该异议进行答辩,答辩允许延期两次,第一次请求延期不需要缴纳官费,若第二次请求延期就需说明理由并缴纳延期费用。

4、证据开示阶段(Discovery)

异议答辩完成后30天内会召开证据开示会议,讨论和解可能。证据开示会议结束后,正式进入证据开示期,整个时间期一般为180天,还可申请延期。

首先,双方于证据开示期开始后30天内进行初步披露,之后还可以进行专家披露。

其次,双方开始书面质询。任何一方在收到对方的质询后,需在30天内进行答复,经过对方同意可申请延期,每方的质询问题一般情况下不得超过75个。

5、审讯阶段(Trial)

首先,异议人进行审前证据披露,包括证人姓名、电话、地址等信息,并在30天内提交书面证词并附相关证据以证明证词的真实性。

其次,被异议人进行审前证据披露,并在30天内提交书面证词并附相关证据以证明证词的真实性。

最后,异议人还有15天时间对被异议人的证词进行反驳。

6、概要陈述阶段(Briefs)

在反驳证词期限结束后60天内,异议人进行简要陈述(一般不超过55页)。然后,被异议人在30天内进行简要陈述(一般不超过55页)。最后,异议人在15天内有最后一次陈述的权利(一般不超过25页)。

7、口头辩论阶段(Oral argument)

若任何一方希望进行口头辩论的,应在的概要陈述期限结束后10天内向官方提出申请。口头辩论时,将有至少3名商标审判和上诉委员会的商标行政法官出席。除非经过允许,每方辩论的时间限制为30分钟。

8、异议裁定:

商标审判和上诉委员会根据前述各阶段对案情的掌握,根据双方提交的理由及证据材料,做出裁定:异议成立/不成立。

综上,美国异议程序遵循联邦民事诉讼规则,类似于法院程序,不仅复杂,而且一旦程序开始,任何一方未经对方同意不得单方退出程序,否则官方会直接裁定退出一方败诉,并保留案件记录。

同时,在整个过程中,官方审查员如有任何疑问或要求,异议双方必须在指定时间内进行答复并补充证据,并且双方必须严格按照审查员给出的时间安排进行答复。期间,若被异议人要求撤销异议人的注册商标,美国专利商标局可能会要求异议人提供在先注册商标在所有商品/服务上使用该商标的证据材料;如异议人不能提供使用证据,则异议可能失败,但其在先注册商标不会因此被撤销,除非被异议人单独提交了不使用撤销申请。

  九、美国商标异议费用:

美国商标异议程序复杂、时间长,各个阶段加起来将会产生大量的律师费,故一旦遇到商标被异议,权利人要视自身实力和实际需要来决定是否需要启动相关程序。建议国内企业从如下因素考虑是否提交异议申请/异议答辩:

1)该商标的价值;

2)商业价值,例如市场销售范围、市场上的投放水平;

3)对消费者是否会混淆进行量化、评估;

4)被异议人存在时间/申请商标使用时间的长短;

5)商标淡化;

6)申请人的诉讼历史;

7)先前的法律影响。

 十、异议结果救济:

异议胜诉方无权要求败诉方承担其在该案件中花费的官费和律师费。对异议判决不满意的一方可在异议裁定发出之日起2个月内向美国联邦巡回上诉法院或美国州地方法院提出上诉。依据美国法律,美国州地方法院有权撤销商标注册。

如对美国联邦巡回上诉法院判决不服,可再向美国最高法庭提起诉讼;若对美国州地方法院判决不服,可以向州巡回上诉法院提起诉讼。

亚马逊品牌, 为什么要品牌备案?

亚马逊品牌

为什么要品牌备案?

1. 保护自主品牌,防止他人跟卖。
众所周知热款的listing,很多人会借你的listing增加自链接,增加他们的曝光及流量,也就是所谓的跟卖!  如果卖家做了品牌备案,就可以防止出现listing被篡改,自己的listing被别人抢走了,抢了自己的销量,这些被跟卖的现象。

2. 省下UPC,品牌备案后可以不需要UPC上传listing。
官方UPC是比较贵的。当SKU比较多的时候,那这个费用不多也不少。如果申请品牌之后,上传所有的产品是可以不用UPC,直接可以在后台上传,这也算是一个备案后额外的小小的福利。

3. 对产品拥有更多的控制权。
当listing被很多人跟卖后,而跟卖家级别高,或者购物车的卖家,你的buy box很低的时候,他人就有产品编辑权了。他可以更改你的链接和产品资料,比如,增加子链接、图片更改、logoPS掉。若在亚马逊后台品牌备案之后,就可以有效地防止。

4. 申请产品加锁,防止产品资料被改。
当品牌备案之后还是被跟卖的时候,直接发case给亚马逊:由于我店铺自己的专用品牌,所以其他任何人都不能更改,要求亚马逊锁掉更改链接的权限,仅限卖家自己使用。

【二】 品牌备案需要什么条件和资料?

1. 拥有自己的已注册的商标品牌(在此提醒,拿到了商标注册受理通知书后便可进行品牌备案)。

2.  什么国家站点的就要注册哪个国家的商标,之前有许多人被误解,认为中国的商标可以在亚马逊美国备案。

3. 品牌的官网(简单的网站即可)。

4. 官网的域名后缀的邮箱。

品牌备案的条件:品牌商标受理通知书或注册号、简单的品牌官方网站,用自有官网网站的域名,官网域名为后缀的Email地址进行申请。

亚马逊上这些被坑哭了的违禁产品你造吗?

亚马逊上这些被坑哭了的违禁产品你造吗?

新手开店做亚马逊,总是一腔热血对前方充满了希望,每日在鸡血中念叨有一天自己突然成为百万级卖家,过上逆袭的狂拽酷炫吊炸天的小日子。

然鹅,理想是丰满的,现实是骨感的。这边憧憬的口水还没擦干,那边噩耗就传来了:产品违禁,账号被关闭! 一处没完成了的喜剧就这样活生生地变成了悲剧~

为了防止这样的情况再次上演在其他卖家身上,小编就从论坛请教了关于亚马逊销售中的违禁产品的知识。希望可以帮到新卖家,避免走弯路。

首先,违禁产品由两部分组成:被亚马逊禁止的信息内容和,侵犯了只是产权的产品。

如果亚马逊确定的一个产品详细信息页或上架产品内容是禁止的,或者有潜在非法性,这时卖家就必须要删除或者更改了。

被禁止的内容

1,item不打算在美国发行制造的,并确定为“不为分布在美国”的产品不能在亚马逊出售。在一般情况下,此类产品只能在它们分发给指定的国家出售。

2,非法的和潜在的非法产品:Amazon.com网站上销售的产品,必须遵守所有适用的法律。作为卖方对自己的行为和交易承担法律责任的,销售者必须知道周围Amazon.com上出售的任何产品以及他们提供的法律规范。这包括个人在美国以外的产品销售。

3,有攻击性的产品:犯罪现场照片,停尸房或尸检照片。

4,裸露图片:这个很少会有吧?

5,侵犯个人隐私的item。亚马逊在个人隐私方面的保护是比较重视的。因此,item如果存在有侵犯,或者潜在侵犯个人隐私的情况,则是会被禁止的。

6,广告:旨在完全或主要为商业或个人网站的“门户”广告的目的,或提供的联系信息,非Amazon.com提供的房源,尤其是那些非Amazon.com订购工具或信息 将会被禁止。

7,产品提供数字下载:亚马逊禁止的产品,提供数字下载,包括“代码”,可用于访问其他网站或平台上的内容将会被禁止。

但,某些时候,它在细分下,所谓违禁类产品还是有不同的,比如:

关于酒精类的产品,就可以细分成以下这些。

可以卖:食品含有酒精口味,制造工具和产品不含酒精的葡萄酒和啤酒,酒精相关产品比如开瓶器,酒壶和容器,酒精的相关纪念品和收藏品(不含酒精)。

不可以卖:酒精饮料,卖酒执照。

动物产品:

可以卖:活的贝类和甲壳类动物;用于农业目的、饵料或宠物食物的活的植物、昆虫和蠕虫;类似于(像)禁止生产的动物器官或产品的产品,但又不是真正用动物做的,如果清晰的在标题或者描述中指出那个产品不是真的,例如人造乌龟壳,这样的产品就可以卖。

不可以卖:大多数活的动物,如:宠物、牲畜或海洋哺乳动物;非法野生动物产品;昆虫、害虫;熊、狮子、猫、狗等。

当然今天这里列出的,也仅仅只是一部分,像现在这段时间,涉及到卡通人物,影视人物形象这些的产品都会被认定是侵权行为,所以,且卖且珍惜。

自建listing怎么防止其他卖家跟卖?

在Amazon售卖产品一个是采用跟卖的方式,另一个则是自建listing。自己建好的listing如果其他卖家跟卖了虽然能给自己带来流量,长久以往必定会缩减自己产品的利润。

那么,怎么防止其他卖家跟卖呢?小编在这总结了几个方法可供各位卖家参考,别谢我,请叫我雷锋~

1、首先,自建的listing最重要的一点就是抢注商标,建立产品品牌,拥有产品专利。尤其是海外产品专利,能够有效的保护自己,让跟卖的卖家头痛不已。

2、举报跟卖的卖家,当然前提是你已经拥有了海外商标或商标代理权。

(1)打开卖家后台页面,拉至底端,点击contact seller support。

(2)在左边的显示栏的what is the problem中点击report a violation,然后把跟卖卖家的侵权情况写清楚,再提供自己的品牌logo或者专利证明材料。

3、出售特色产品或使用条码标签。用热敏纸打印含有产品条码、自己的商标logo、产品主要关键字以及其他信息的贴纸,将热敏纸贴在产品或者是包装上,制造“这是我的自有品牌”的假象,这是被Amazon官方认可的。别人要是跟卖,你有投诉的权利,Amazon一般都会要求跟卖卖家下线。

你可能要问了:为什么是热敏纸呢?因为热敏纸就是待打印的贴纸,处理起来最为方便。

4、搭配不同的产品。

(1)热卖品+冷门品:将自己的竞争对手没有的冷门品与自己的热卖品组合成新商品

例如:自家店铺的汤匙比较热卖,但搅拌器和锅铲销量较少,比较冷门,可以适当地在选几个冷门的商品搭配在一起,组合售卖。不仅提高了整体销量,还能彰显店铺方便顾客购买的服务态度,让顾客对店铺的专业性认可和好感度有所提升。

(2)热卖品+特殊品:这个特殊品可以是赠品也可以是针对特别群体的商品

例如:自家店铺的米妮纪念杯因为适合不同年龄阶段的消费者,深受顾客喜爱,但是米妮公仔因为相对只适合儿童消费者,且实用性不强,相对销量不高。这时,这种主题一致的就可以搭配起来组合售卖了。

(3)热卖品+库存多:如果某一种库存太多,就可以考虑将其和热卖品搭配起来卖。

例如:店铺的男孩Polo衫比较热卖,但是短裤销量不是很好,而且还有很多库存,就可以组合搭配销售。

需要注意的是,每家店铺的情况都不一样,需要根据店铺的商品的实际情况来搭配。搭配时,尽量选择风格、主题一致的商品,以免影响买家的购物体验。

5、聘请专业的海外律师顾问,对于侵权等问题进行法律维权。一些超级卖家一般都有自己的海外律师,处理商标侵权等问题,这是非常专业的做法。如果你还没有成长为超级卖家,这个计划就暂时搁浅吧,毕竟律师费也是一笔不小的开支。

Facebook内测电商平台:一夜间变成了“淘宝”

Facebook内测电商平台:一夜间变成了“淘宝”

社交网络和移动社交工具垂涎电子商务,这已经不是什么秘密。之前,Facebook和Twitter两大全球性社交网络,推出了购物按钮,实现某些品牌在社交平台上进行直接零售。
不过,Facebook对于电子商务的企图心,不止于此。该公司已经在大洋州测试完整功能的网络交易平台,将会对其他网络卖场形成打击。
美国科技新闻网站Mashable在报道中指出,Facebook的这一动作,将会让网络交易平台eBay以及交易信息发布平台Craigslist的管理层“失眠”。
简而言之,这一新产品相当于在社交网络内部建设了一个“淘宝”。
这一项目目前处于测试阶段,测试的地区包括澳大利亚的悉尼市和新西兰的奥克兰市。网站进行了选择性的测试,并非所有的用户都能够看到这个网络卖场。
据报道,过去曾经有一些用户和商户利用Facebook内部的群组功能,进行商品零售。不过,此次网站推出了一个功能更加完整的交易平台产品,名字叫做“商品买卖”。
用户可以看到住所附近的零售品牌和商品。这一平台在商品种类上也十分丰富,囊括了服装服饰、美容健康、家居产品、婴幼儿商品、计算机以及电子产品等品类。
据报道,在群组功能的“卖东西”按钮中,Facebook未来将提供选项,用户可以将商品同时发布到群组和新推出的网络卖场上。
网络卖场的整体界面采用了许多图片,界面酷似图片收藏和分享网站Pinterest,用户可以对商品进行搜索,另外每一个商品都提供了详细的商品信息,包括价格、功能描述。
Facebook的一位发言人证实了这一测试的项目,他表示,公司正在一个新项目的早期测试过程中,主要目的是让用户更容易发现、购买商品,也可以对其他用户销售商品。
这家社交网络巨头在电子商务领域更深入的举动,在预料之中。今年二月份,该公司已经表示,未来将会推出更多的功能,帮助用户购买和销售商品。
不过有关Facebook的网络卖场项目,目前还有许多不确定因素。比如公司是否会亲自开发复杂的电子商务交易结算功能,另外这一平台未来的定位是侧重社交网络用户之间的交易,而是面向中小零售商和商品品牌。
在此之前,Facebook在电子商务领域的动作,仅限于面向品牌广告主的购买按钮。一些零售商可以购买信息流广告,介绍商品,而通过内设的购买按钮,网民可以直接购买商品,这大大提高了广告主的转化率,提升了信息流广告的吸引力。另外品牌企业也可以在自有账户页面中,植入购买按钮。
有意思的是,从购买按钮升级为“淘宝”方面,Facebook的另外一个竞争对手Twitter也早有动作。
六月份,Twitter的手机客户端推出了一个名叫“藏品”的功能,第一批吸引了41家零售商,其中包括苹果旗下的Beats耳机等。这一板块中陈列了大量的商品,包括详细的商品介绍,从外观上看和淘宝京东等平台别无二致。
分析人士表示,从Facebook和Twitter的举动可以看出,简单的购物按钮已经难以满足社交网络巨头对电子商务市场商机的企图心,此外虽然囊括了购买按钮,但是随机显示的商品信息对于网民来说仍然是过于杂乱无章,而统一的网络交易平台,可以极大提高网民购物、浏览商品的用户体验。
分析人士表示,未来,类似淘宝、eBay这样的网络交易平台,可能成为社交网络的标配功能,传统独立的电子商务公司,将面临巨大的用户分流。

Instagram成为近4成日本女性购物和生活的参考

Instagram成为近4成日本女性购物和生活的参考

日本Trenders公司近日以500名20~40岁的Instagram女性用户为对象进行了一项调查,发现Instagram对于女性购物有一定的引导性,4成调查对象曾经根据Instagram的推荐进行消费。

从日媒“MarkeZine”近日的报道中了解到,Instagram在年轻女性当中有着不小的影响力,许多日本女性会效仿照片的内容进行商品搜索或是实际购买,尤其是在食物上的选择更具引导力。

 

利用Instagram收集信息

对“Instagram的使用频率”进行时调查发现,有56%的人“几乎每天都用”,也就是说近6成人把这个软件当成了日常生活的一部分。问及“Instagram的魅力”,压倒性地有81%的用户认为“可以浏览许多很棒的照片”;另外还有“通过发照片可以知道好友的样子”(41%)、“可以发布自己认为好的照片”(45%)等作为SNS具有的功能,以及“可以了解流行的事物”(45%)、“好友发布的内容可以作为自己生活的参考”(30%),俨然是一款收集信息的好工具。

Instagram影响力大的领域多是时尚和美食

Instagram上的照片,会不会有人也想效仿呢?调查发现,73%的人回答“有过这样的想法”。而多数想让人模仿的照片类型,时尚(67%)和美食(58%)位居前列。通过对“衣食相关的照片有何看法”进行调查可知,有79%的女性表示“想尝一尝那些食物/饮料”,还有73%表示“想要入手那样的一套服装”,可见,衣食相关的照片对于女性的影响颇大。

有4成女性曾因为浏览照片而进行购物

看到Instagram上的投稿而进行实际行动的人有多少?事实上有42%的女性表示,她们曾经购买过在Instagram上看到的食物,另外还有40%的人去店里找过,以及51%的人在网上搜索过。

诸如餐具和厨房用品这些在食物照片中的关联商品,也有29%的女性进行了购买,以及38%的女性在网上搜索过,可见与食物相关的内容影响力甚大。

食物照片受欢迎的秘诀在于“照片漂亮”和“亲近感”

用户对于想去效仿的照片有一定的选择性,其中一大特征是“照片经过版面布局和滤镜加工显得更加漂亮”,这样的照片能够吸引85%的女性注意,同时在回答中也有67%的人要求照片内容具有亲近感,以及58%的人要求发布这张照片的人具有亲近感。

VAT的那点事,好多人在找我们:亚马逊和ebay卖家找我们,还有物流公司找我们,招商经理找我们,协会找我们,。。。

最近不仅亚马逊和ebay卖家找我们,还有物流公司找我们,招商经理找我们,协会找我们,就连一些没听说过的组织和公司也来找我们了解VAT了:

物流公司:我们不想再用我们的VAT给客户清关了,这样很冒险,因为我们的VAT随时都有可能出问题的,我们不想再冒险,我们希望我们的客户都有自己的VAT。

招商经理:我们希望我们欧洲站的客户注册自己的专属VAT号,依法缴纳税款,正规发展欧洲的销售。

协会:我们希望我们的会员们都能找到最可靠最高性价比的VAT解决方案。

组织/公司:我们想做你们的代理,能给我们代理价吗?

从物权法来看,你的货物如果是贴上了别人的VAT号,那么其实你的货物是有一定几率被他人占为己有的,这不是危言耸听,只是给大家提个醒。现在转换观念最多的不是卖家,反而是货代,现在很多货代都明了VAT的重要性,甚至于有些物流公司要求客户必须拥有自己的VAT,否则他们不愿意冒险去走客户的这批货。

我们现在遇到的有几种客户:

1.真心想正规发展欧洲业务自觉注册VAT的来规避风险的

2.已经遇到不得不注册VAT的情况急匆匆的找我们注册的

3.觉得价格太便宜的

4.觉得价格太贵的

5.在观望阶段,抱着赚一笔是一笔的侥幸心理的。

(我们遇到过账号被冻结需要提供VAT解冻的,遇到过货代的VAT号出问题导致货物被扣无法清关的,遇到过客户索要VAT发票却无法满足客户的等等情况,如果你提供不了有效的VAT发票给他,很大机会会流失这个订单,这并不是个例。)

下面说的东西可能戳中某些人的痛点,但人生已经如此艰难了,有些东西,我必须得拆穿,还得趁早拆穿!(下文所述为普遍现象,并不特指特定对象,请勿对号入座)

1.误以为可以自己轻松搞定VAT注册

如果你没有一定的专业知识和资质,且不能提供英国当地的实体商业地址和真实有效的联系人和联系电话,你的申请很可能被驳回,为了省事也为了节省时间,建议你还是最好交由第三方代理去帮你解决这个注册问题。

2.注册价格越便宜越好?/越贵越专业?

市面上VAT注册服务费在1500-4500不等,千万不要贪图便宜就轻易选择没有知名度的代理,因为他们有可能是把你们的公司资料拿来做试验,简单点来说,你就成了他们的白老鼠,注册不通过,他们大不了逃之夭夭。当然,也不是说越贵就越专业,因为有些是层层代理的情况,为了保证利润,有些代理的价格会偏高,因为他们还要在上一层代理的基础上再加一层代理费,可想而知,他们跟你说的一些东西,并不是最专业的,有可能会和第一层代理的意思出现偏差,交接过程中的一些时间浪费也直接导致你的VAT号注册过程更漫长、更麻烦。所以,要慎重选择代理。

3.注册下来就万事大吉了?

VAT注册下来之后,其实每个季度都需要做一次申报的,如果你不及时申报,并及时缴纳税款,有可能导致你的货物无法清关,或者导致你海外仓的货物被查封,甚至会面临税局的巨额罚款,税局如果向平台举报你,你的账号会被冻结,无法继续销售。这也是为什么前面第二条提到的,千万不要因为低价轻易选择代理,否则他们无法专业处理你后续的申报工作,导致你的VAT出现问题。

4.我可以一直做零申报,或者做虚假申报减少税款。

其实这是非常冒险的行为,我们在帮客户做申报的时候,都会在委托书声明“若由于委托方提供的申报数据不真实而导致一切不良后果,由委托方承担相应责任”,这是为什么呢?其实你可以瞒得过代理,但你觉得税局如果真的想查你,你能逃得掉?平台上你的销售数据都清清楚楚的摆在那,抱有侥幸心理一次半次可能不会中招,长期这样下去,迟早中招,到时候面临的就不只是补缴税款这么简单的惩罚了。

5.借用他人的VAT,或者借自己的VAT给被人使用。

借用他人VAT最常见的就是货代的双清包税方案,其实一般来说,货代的VAT都是借用的,或者是自己注册来短暂清关使用的,他们不会去做季度申报,就算去申报,大多数都是虚假申报,所以借用货代的VAT,就等于在你的货物里埋下不定时炸弹,随时爆炸。再说说借自己的VAT给他人使用的情况,有些人认为这样可以增加自己的进口VAT,那后面交的税就少了,但是事实上呢?你的进口VAT这么大,销售VAT那么小,税局迟早盯上你!况且如果其他人的货物出现了一些严重违规情况,VAT号是你的,税局海关认定货主是你,你该如何应对?

亚马逊防止被低价跟卖的两个简单实用方法

亚马逊防止被低价跟卖,自我保护的措施,两个简单方法:
1. 热敏纸打印一个店铺专属贴纸(上面可以是店铺名,logo或其他独特的标记),贴到每个彩盒上面。
2. 定制一些有自己logo或者店铺信息的配件,比如开瓶器,手机支架,眼镜布,手机壳,等等,成本低,还可以提高卖价。

跟卖者,很难模仿出一模一样的东西,如果跟卖,
货不对板,店铺必死。

博主简介

10年以上外贸以及数字营销领域的学习及实践,从传统外贸,到电商B2B,  B2C,再到品牌及行业标准和模式的打造,都有独特见解,所有认知均来自实战。要想成大事,重要的是思维和格局。

回到主题就事说事。打破传统思维中的推广引流的思维模式,率先提出“站在风口上的推广,更能实现品牌的二次传播”理念,不是为了引流而引流,而是为了品牌价值的传播而整合资源,从普通观众转化为舞台的焦点,变被动为主动。

案例分析: 生鲜电商webvan的亚马逊之败

20年前就开始做生鲜O2O的Webvan:把行业带入了深渊

比起生鲜O2O在中国如火如荼的发展,美国的生鲜O2O一直不见起色。其实,美国的生鲜O2O可以向前追溯到1996年。但是我们都会疑惑,美国20年前就有生鲜O2O了,可为什么落后于中国?究其原因,必须从一家名叫Webvan的公司说起。

Webvan创办于1996年,是一家概念非常超前的生鲜果蔬公司,线上交易,线下运输,有自己的仓储、分销系统,配送的是新鲜的杂货。今天看来没什么特别的,但是20多年前,这是难以想象的。

我们来看一下这家公司的发展。这家公司1996年12月成立,成立2个月之后,VC跟进,1997年VC投入第一笔钱,经过两年的研发,第一个仓储系统全面上线,上线一个月之后,开始接受第一笔订单,真正跟用户第一次亲密接触。

Webvan

Webvan的仓储系统1999年建成,位于旧金山,可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围,仓储系统的建设包含了非常复杂的算法,即使放在现在,某些方面也很先进。我们可以从两个基本数据看到这个仓储系统花费了怎样的心血——投入4000万美元,仅仅是各种线路就花费了500万美元。

同样在1999年,Webvan签订了一份10亿美元合约,把仓储系统在全美复制。签约之后一个月,1999年8月份的IPO,这家公司备受追捧,在最高点时市值达到了80亿美元。但是这家公司最终的命运是在运行了两年之后,也就是2001年7月份,宣告破产。

如果把它的订单数和消耗的资金做一个对比,可以发现,Webvan每接受一笔订单,消耗的资金是130美元。不仅如此,这家公司的破产不仅把自己带入深渊,最重要的是把整个产业带入了深渊。

因为这家公司的惨败,导致很长一段时间所有的VC都不敢踏入这个行业,直到2011年才又有VC开始进入。这就是为什么美国生鲜行业O2O在20年前就开始了,现在却落后于中国。

我们想一下,在旧金山用4000万美元建一个仓库,要让这个仓库实现盈利平衡,关键的指标是什么?是订单数。而这家公司没有一个仓库达到了盈利平衡点,没有一个仓库吸引的订单数能够接近这个平衡点,每一个仓库的订单数都远远落后于这个平衡点。

这家公司在没有达到盈利平衡点之前,就已经覆盖到33个城市,这就是公司破产的原因。这个例子引发了美国VC界对这种“传统火箭发射式”创业逻辑的反思。

Webvan带给硅谷的启示:“火箭式发射”创业是不行的

从Webvan这个例子可以看到,美国硅谷从1970年代一直到2000年间,走的都是“火箭式发射”的创业逻辑。这里必须解释一下什么是“火箭式发射”。

这种创业逻辑的起点是以创业者自我为中心。“火箭式发射”创业的创新往往开始于天才人物的天才构思,他们认为创业环境是高度可控的,创业的各种参数是高度确定的,未来是可以高度准确地预测和分析的。另外,用户需求基本是已知的,解决方案也是非常确定的。打个比方,就等于起点固定,终点固定,赛道也固定,创业团队要做的就是不断计划、执行和优化。

但是Webvan的失败,以及互联网泡沫的破灭,让硅谷开始反思“火箭式发射”的创业逻辑。这个反思就是把创业者从一个高度可控的环境中,推到一个高度不可控的环境中,这就是四五年前硅谷掀起的“精益创业”运动。

亚马逊

“精益创业”模式和“火箭式发射”模式最大的区别是,精益创业不是“以创业者自我为中心”开始创业,而是真正聚焦于“以用户为起点”的创业模式,然后通过和用户互动来完成创业的过程。

在“火箭式发射”方式下,用户的痛点和解决方案可以计划,可以预测。而“精益创业”方式下,无论再仔细的计划和预测,用户的痛点都是不可知的,也不知道真实有效的解决方案是什么。

如果做一个图解,我们可以看到,创业者自己想象的用户痛点和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟,无论做多么仔细的计划,用户痛点和解决方案总是存在一个鸿沟。而这个鸿沟的缩小,可以通过精益创业的方式尽量弥补。

亚马逊如何在生鲜O2O领域精益创业?

我们可以再用一个小例子来表现“精益创业”模式和“火箭式发射”模式的本质区别。这个案例和Webvan有一些相似之处。

Webvan破产6年之后的2007年,有一家公司悄悄进入了在线生鲜果蔬销售行列,这就是亚马逊公司。亚马逊公司成立了一个在线销售生鲜果蔬的部门Fresh,但是Fresh不是“火箭式发射”的方式,它是“精益创业”的方式。

亚马逊分布全球,但是2007年亚马逊进入这个的行业时只选取了单一的城市——西雅图。为什么选择西雅图?因为西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。Fresh也不是覆盖整个城市,而是选择了西雅图的几个小区,选择的小区也有自己的特点。

中国的生鲜O2O从外面学到了很多,例如聚焦收入较高、居住密度比较高的小区。居住密度在中国不是问题,中国一个小区就是一千户,但是在美国这是一个很大的问题。当时亚马逊聚焦的小区有几个特点,一个是收入相对较高,一个是居住密度较高。

这个模式测试5年之后,亚马逊才开始进入第二个城市——洛杉矶。2012年Fresh进入洛杉矶,同样不是进入整个城市,只是覆盖几个小区。几年过去了,还在不断测试。8年之后的今天,这家公司还没有进入第三个城市,还是只在西雅图和洛杉矶。

亚马逊的模式是“精益创业”模式,对Fresh的分析可以发现两个关键信息:

第一个关键信息是,使用亚马逊服务的必须是高级会员,而且必须另外付299美元,可见精益创业是一个做减法的态度,做加法之前先滤掉不相关的用户。299美元说明这批人有两个重要特征:第一,这批人的痛点是如此痛,以至于对解决方案高度苛求,能够容忍初始解决方案的不完美;第二,一旦解决方案对他有作用,他有很强的传播力。

第二个关键信息是,同样的商业模式,同样的创业热情,当你有不同的创业方法论时,可能有截然不同的结果。

“精益创业”五大原则

1、用户导向:以用户为中心,不是自我为中心。

2、行动导向:行动优先于认知。

3、科学试错:通过科学试错深化认知。

4、目标可移:在实施的过程中不断修整创业路径。

5、快速迭代:用最低的成本,最快的速度迭代。

外贸品牌推广,努力和勤奋谁都可以,思维与策略才是决定成败的关键。