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速卖通的小语种市场运营策略

速卖通引流 admin 248℃

偏重新兴市场是速卖通的最大特色,剧增的流量让其拥有大量的卖家,而策划活动更是其吸引眼球的不二法宝,为处于成长期的卖家带来了巨大的商业想象空间,也是众多外贸新手的福音。当然,别忘了,这是个竞争剧烈的平台,即便是面对竞争不充分的蓝海市场,诸如小语种市场,卖家在营销方面如没有自己的“杀手锏”,也玩不转。

成长期卖家的树状模式

钟献鑫告诉C周刊,过去一年速卖通都以俄罗斯市场为主,并加大力度开拓南美市场,巴西和阿根廷很快风生水起,巴西市场一直呈上升的态势,销售额占了总销售额的三成,和俄罗斯、美国市场并重。遗憾的是,由于阿根廷政府的限制,在阿的市场拓展力量渐渐没了势头。钟献鑫的公司是典型的处于成长期的卖家,创立时只有3名员工,个个身兼多职。随着业务的高速增长,人员增加到了8个人,不断细化职位分工和作业流程,发挥员工专长,明确各自的责任范围,开始朝着团队协作和分工的现代企业转型。他介绍,参加速卖通巴西团购大促活动后,订单急剧增长,由于良好的引流及细致的后期客户维护,客户的回头率很高,店铺积累了不错的行业口碑,创造了现在巴西市场独树一帜的局面。目前,该市场销售额占总销售额六成。对于这样的业绩,他认为归功于明确的分工。他说:“一个美工,负责拍摄和图片处理;一个采购,负责整合供应链,搭配产品,我们主营3C产品,依靠华北强大的批发优势,加上有不少业内朋友,货源向来很稳定;一个推广与数据分析,这个人要分析热卖产品,并根据分析结果把握推广行为。另外,三个客服,保证二十四小时在线。”在钟献鑫看来,成长期的卖家除了要梳理出属于自己的一套流程,满足稳定发展的需求,还要制定策略。“速卖通平台相当于一个大百货,里面什么产品都有,而专营店铺便能优势互补,这是值得探索的方向。”目前,钟献鑫的公司已经有7个速卖通店铺,这7个店铺是打通的,由八个人的团队共同管理,其公司销售的是3C产品,这个品类非常大,就算是配件也可以再细分,所以公司让每个店铺往专业的方向分化发展,替换掉原来单店的大杂烩,如一个店铺专卖数据线,一个专卖手机,一个专卖平版电脑。“我们希望给客户专业的感觉,让他们买这类产品时,会想到我们的店铺。”钟献鑫说,这种店铺架构,相当于一个大品类主干,同时生长出不同的侧枝(店铺),每个侧枝都有专长产品,而所有侧枝串在一起产品丰富度也够,并且各个店铺是打通的,特别是在营销上,店铺之间可以实现交叉营销,互相引流,联动销售。钟献鑫告诉C周刊,速卖通页面可以做链接,且只能在速卖通页面之间切换,“比如,我会在卖数据线的店铺里放平板电脑的图片,客户一点击就进到我们卖平板电脑的店铺,这样就具有交叉营销的效应。巴西人喜欢上脸谱网,我们有一个账号,做引流及推广时,会把几个店铺的高清产品图嵌在一起,如分别呈现一个平板、一个手机、一个数据线的产品图,顾客点击图片也能找到相应的店铺及产品。”他认为,一个店铺做大了,也是有上限的,不像自营网站,所以开多个店铺是一个解决的方法,但是每个商家的做法不一样,树状的发展模式,别人就不一定适用,有的卖家没那么多精力去整合供应链,可能往一个产品很多SKU的方向走。不过,做速卖通虽然也靠铺货,但如果发展成太杂乱什么都卖的小百货,意义却不大。

活动是流量催化剂

钟献鑫认为活动是流量的催化剂,“对于成熟卖家来说,他们自身有很多流量,未必在乎活动,但对于后进卖家,经过周详的筹备,活动明显地促进引流。速卖通针对巴西的活动比较多,引流也给力,有时是我们产品不够有竞争力所以没上活动,但只要上了基本上能实现我们的预定目标。”不过,要让活动这个催化剂发生化学反应还是有点难度的。钟献鑫分享了做平台活动的一些重要经验细节。

1.预判适销才能上活动

活动的选品很重要。要看巴西当下讨论最多的产品,从大环境搜索巴西进口什么,如果是进口的话,说明这块的量是比较大的。然后,再细分,看有没有我们能做的产品,如果有,跟供应商谈,能谈个好价格就去报名。

2.关联营销补价差亏损

速卖通平台也希望卖家的产品能畅销,质优价廉就是常用手法。团购产品出价是亏的,但在活动页面开辟一块,展示关联产品,这些必须是有竞争力的、能带来利润的核心产业。这样设置之后,关联营销开始了,如卖4000个MP3,与这个产品相关联的是CF卡,属于适销产品,所以4000多个买MP3的客户里面有1000多个连带买了卡,这1000多个连带的单是盈利的,可以弥补部分促销产品的差价亏损。参加活动,卖家要认识到,有时更多是在引入流量,转化率要靠营销来帮助实现,除了关联营销,通过活动进入到店铺的顾客还可能对其他东西感兴趣,这也是店铺将优势产品,特色产品重点呈现的原因之一。

3.客服要引导再次促单

注意,不仅仅引入流量,转化成单,还要追求高客单价,这样,店铺的利润会比较大。另外,做小包物流最便宜,挂号都要8块钱,如果有两个产品分摊,成本就降低了。如果只有一个产品,不算重量单挂号就要1.5美金了,这对于单价低的产品来说非常不划算。主动引导客户再买一些需要的产品,客服的作用非常大。活动中,客服不断引导,促单。单量剧增需要加人手,我们8个人都是客服,客户咨询的话,我们会跟他说,现在多买,还可以减个多少钱,看他有什么需要的产品。尤其当客户没留意到设置的关联营销的时候,促单更有效果。

4.活动前要做导流处理

在团购活动前,速卖通已先预热,如在巴西脸谱网上做推广,卖家事先就能感受到流量的明显增加,这些先被吸引进来的买家,要么要马上促使他们购买,要么要让他们收藏店铺,才能实现真正的转化。针对提前来咨询的客户,客服会与其沟通,说明,如果是活动时购买,包裹可能会延迟邮到,先买的话,能适当给个折扣,而且在正常窗口期发货,能准时到,这样也能转化一些订单;至于非要等到当天再买的客户,我们会先引导他们收藏店铺,这样对于后续的产品排名也是有帮助的。活动期间也会发生一些弃单现象,要发邮件提醒客户,离大促结束的时间,赶快下单,才能享受优惠。

5.找兼职克服物流压力

活动期间订单量远远超过公司的负荷,原有的人员配备远远不足,顾得来客服就顾不上物流,因此,公司通过找兼职来解决物流打包的问题,然后快递公司帮忙收件,这样就解决了物流困扰。

6.活动后客户分类管理

虽然客户购买了卖家的产品,但是未必会收藏店铺,在活动结束后也是这样。因此,有不错的产品,要给客户发邮件进行推送,这个邮件是针对性发送的,因为不同市场有时差问题,要选择各地相对居中的时间。给客户发邮件,内容也要讲究。如客户是买手机的,就不会推手机给他,会推其他的,因为短时间内不可能再购买,除非是做代购的买家。这样能保证给客户推送的是有价值的,而不是垃圾信息。要对客户的分类非常细,首先从速卖通后台导出客户信息,通过筛选关键词,假如客户是买电话的,关键词就是Phone,这个可以归为一类,以此类推,买平板电脑的一类,数据线的一类,客服会做好这样的分类工作,然后根据分析出的可能存在的购买需求,给他们推介相关产品。

7.店铺也要注重做活动

现在速卖通的所有活动都不收费,成交了平台才抽佣。付费推广则有两个途径,一个是直通车,一个是联盟,但都没特别针对巴西市场,所以卖家能做的一个是活动,一个是自身页面的优化。卖家看到本地语言的页面描述,下单的几率和转化率会高很多。作为成长期的卖家,做速卖通的时间比较短,在基础的产品描述上,应该多向大卖家学习一些表达和描述方式。另外要善于利用后台的数据工具,因为后台可以查找客户的搜索习惯,这样在做关键词设定时,卖家就有所依据。在产品描述时,细节处也要表达清楚,功能、颜色等等,这样后期工作客服工作能减少,客户直接下单的几率也更高。另外,店铺自身也会有一些打折促销,因为平台活动不好说,主动权不在自己手里。自己店铺的促销虽然不能上到产品的主会场,也是种有益的补充。有效果的还有推新品活动,折扣不会特别大,但会采取更快的物流方式,平时走小包,新品发EMS,即使亏了,也能实现新品成交,客户更快收到产品,更快评价,更快推荐给朋友,当然产品要过硬,客户体验要好,活动时间要把握好,跟团购引流一样,这也算一种放饵钓鱼的方法。最后,活动节点,除了上新,平常打折促销,还有节假日主题活动,国际性节假日,当地节假日都可以借题发挥,值得注意的是,在关键词的设置上,能带来流量的不仅仅是产品关键词,也有可能是“节假日”、“礼物”这样的字眼。

重申客服的重要性

从上面的活动流程中,我们已经发现客服有不可替代的作用,即使平台消费者直接下单的几率很高,也不要轻易忽视客服环节,虽然是成长期的卖家,但是该配备还是要配备。钟献鑫表示,三个客服,分早、晚、中班,二十四小时,基本上满足客服咨询需求。“公司希望能随时回复客户的一些询问,因为在平台卖家之间的竞争还是非常剧烈的,做不到位,会导致客户流失。”据介绍,在客户下单后,客服就要进行客户跟进,“就算客户直接下单,我们也会跟他说,会在多长时间内发货,发完后,再跟对方确认单号,半个月后,去查一下物流信息,如果有,再跟客户说一下。总的来说,跟客户的互动比较频繁,客户可能会烦,但我们希望让他们知道,什么时间段到什么时间段,我们做了什么,这样有助于提高好评率。”钟献鑫表示,客户最大的纠纷主要还是在物流上,特别是巴西和俄罗斯地区的客户投诉,不是因为东西没到,而是他们不清楚他的东西到哪里了,公司希望通过客服的到位来规避这些问题。

语言、支付、物流准备

回归到语言问题上,钟献鑫认为语言是一种必然障碍,人们都倾向于母语交流,母语是更舒适的沟通媒介,卖家将产品卖给巴西人,如果是用英语交流,肯定没有用葡语交流来得有效果,虽然现在有翻译软件可以帮忙克服一些障碍,但还远远不够,所以,公司计划招聘一些有巴西葡萄牙语背景的人才来帮助解决这个问题,对后期的产品描述进行优化提升,而这个人才最好是有当地生活背景,在用语习惯上接近当地表达。此外,运费是个比较大的问题,跨境物流成本较高。在不同的国家选择跟不同的公司合作,主要走货代的专线,因为不同的货代有各自的优势产品,可以比价、测试、筛选,采购也负责这块,跟踪货代的情况,对于服务质量好的货代长期稳下来,新的货代,如果价格、产品(比如更快)有优势,给少量订单进行测试。钟献鑫也考虑发展海外仓,但量是个问题,要借助第三方海外仓,不过因为巴西当地的关税查得很重,第三方海外仓似乎没发展起来,因此找不到合作对象。在支付方式上,钟献鑫表示,卖家直接采用平台提供的支付方式就好了,很省事,平台也不提倡卖家私下进行线下的当地币种支付,一是风险高,二是当地币种与美元之间的汇率变化很大,很不稳定。针对以上三方面,速卖通平台表示,对于小语种优化提升的关键词就是“本地化”,包含了对语言翻译的优化,接入更多的本地支付,通过优化搜索和运营推荐更多适合本地市场的商品,提供更好的物流服务等等。

速卖通平台的疯狂逆袭

钟献鑫认为速卖通操作比较简单,很适合新的玩家。当然,今年流量大幅增加,很多大卖家也纷纷加入。C周刊从速卖通方面了解到,针对小语种的页面,平台对首页,行首和一些重要的帮助页面进行了单独的人工翻译优化,保证内容的本地化质量,针对其他的各类用户页面也都做了预先的自动翻译,并且在搜索上会根据本地买家的购买偏好来进行排序,买家可以使用本地语言进行搜索。此外,平台还针对性地推出了俄罗斯和巴西的团购活动,并通过SEM,SEO,Affiliate和SNS几个渠道进行集中推广,引入大量流量。行业人士“庖丁的刀”在相关的演说中表示当前有两个平台很厉害,一个是京东,上市并在海外推本土化,如果做起来了,影响将不可估量,另一个是速卖通。“速卖通,今年流量是飙升的,每个月上升30%。在PPC和谷歌的推广中,当你搜一些跟你的关键词或者品牌有一点点稍微不同的东西的时候,你会发现跳出来最多的是速卖通的,你还会发现在很多论坛上,冒出很多速卖通链接,这不是产品链接,而是类似淘宝链进去的搜索页面或者是专区页面。速卖通其实在做一件很简单的事,集中所有力量,引流到平台上来,然后,再把流量引到各个卖家,各个品类,或者各个专场。而引流的方式就是通过活动等。”速卖通平台方透露,目前小语种分站主推的是团购的活动,团购活动每周都有几期,招商类目涵盖了当前大部分热销品类。参加团购的要求除了对于产品的销量,折扣,库存等有标准外,对卖家的纠纷好评也有一定的限制。如果卖家专注于小语种市场,能够提供优质适合的产品,在团购中表现出色,平台会有进一步的卖家扶持机制。对于活动,钟献鑫表示,卖家不要过于执着,能不能上活动是件随缘的事,卖家只要能找到好产品,也许流量就好起来,且如果自己做不好营销,参加活动,也没效果,对于新手和成长中的卖家最重要的是坚持,坚持品质,加强学习,优化页面,选择货代物流,熟悉运营操作等。

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